新玩法要來(lái)了，有人嗅到商機，暗度陳倉；有人充滿(mǎn)質(zhì)疑，止步不前。

4月20日的抖音直播間，一股暗流在悄悄涌動(dòng)。

付費直播，是偶然，還是必然？

內容為王的時(shí)代，憑什么敢給直播設門(mén)檻？

興趣電商與付費直播，究竟誰(shuí)才是新的版本答案？

今天，秋子想跟各位聊一聊，作為一個(gè)年輕內容從業(yè)者的想法。

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1.付費直播，于抖音生態(tài)的增益

說(shuō)到付費直播，各位的第一反應想必和我一樣，都會(huì )想到一個(gè)字，那就是“錢(qián)”。

沒(méi)錯，這就是付費直播與傳統直播，電商直播，最明顯的不同，它的特點(diǎn)是，有了門(mén)檻，在付費直播里，門(mén)檻的最直接表現就是，不給錢(qián)，你只能試看一會(huì )直播。

那么這個(gè)門(mén)檻，能夠給你的直播間帶來(lái)多大的差異呢？

門(mén)檻帶來(lái)的差異很大！非常大！

為什么呢？因為有了門(mén)檻，意味著(zhù)能夠極大程度的提升直播間用戶(hù)的質(zhì)量。

1）門(mén)檻能夠幫助你剔除非目標用戶(hù)，凈化直播間環(huán)境，甚至能夠一定程度上阻擋“間諜”。

在抖音開(kāi)啟3.0時(shí)代之后，越來(lái)越大的用戶(hù)基數，與越來(lái)越繁雜的內容生態(tài)，使得用戶(hù)不再完全受算法拘束，轉而出現無(wú)序分布，而大量噪音用戶(hù)涌入直播間，帶節奏，往往會(huì )給直播帶來(lái)負面效果，這時(shí)候的熱度增長(cháng)，是弊大于利的，因此設置直播門(mén)檻，是一種有效清除噪音的方式。

下圖是4月20日Daisy的付費直播試水，可以發(fā)現用戶(hù)如果沒(méi)有付費，只能試看一會(huì )，且無(wú)法在直播間互動(dòng)，在這種情況下存在參與門(mén)檻的前提下，樂(lè )子人就會(huì )考慮他們肆無(wú)忌憚的成本，這對于這個(gè)抖音的直播生態(tài)，毫無(wú)疑問(wèn)是大有幫助的，并且可以有效遏制水軍。

圖源：蟬媽媽-公眾號

2）門(mén)檻能幫你有效提高留存，甚至開(kāi)發(fā)新玩法，新?tīng)I收模式。

很多時(shí)候，我們都會(huì )有一個(gè)習慣，那就是花了錢(qián)，就希望能有所收獲，這是一種常見(jiàn)的用戶(hù)心理。

所以如果用戶(hù)為了你的直播付費了，那么相比其他用戶(hù)，他將會(huì )擁有極高的留存率，在這種用戶(hù)意愿較強的環(huán)境下，直播者會(huì )有更好的施展空間。

同樣以Daisy4月20日的付費直播數據來(lái)進(jìn)行分析，我們發(fā)現，這一次直播的數據，要遠勝于平時(shí)，除了因為付費直播引來(lái)的好奇者外，通過(guò)付費的強留存機制，也能給擁有高質(zhì)量?jì)热莸闹辈ラg更好的直播環(huán)境。

圖源：蟬媽媽-公眾號

其實(shí)付費直播，就像類(lèi)似傳統的門(mén)票機制，用戶(hù)買(mǎi)了門(mén)票，總不可能白來(lái)一趟吧？來(lái)都來(lái)了，對吧？

那么類(lèi)比門(mén)票的話(huà)，你可能會(huì )發(fā)現，門(mén)檻直播大有可為，演唱會(huì )要門(mén)票，拍賣(mài)會(huì )要門(mén)票，展覽要門(mén)票，把曾經(jīng)線(xiàn)下我們玩通的那一套搬到線(xiàn)上，加上付費直播的“門(mén)票”不就成了嗎？

而在提高留存上，付費直播是抖音生態(tài)向4.0時(shí)代轉變的重要舉措，需要通過(guò)付費直播，來(lái)不斷的深度挖掘用戶(hù)的各種潛在需求。

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2.付費直播與內容為王，兩個(gè)必然的碰撞

付費直播與內容為王的共存，充滿(mǎn)了矛盾感，但是抖音3.0時(shí)代向4.0時(shí)代的進(jìn)化，就決定了二者必然的相遇，因為在4.0時(shí)代，抖音需要消除內容與電商的平臺割裂，那必然需要在自家平臺上挖掘更多的用戶(hù)潛在需求，那么付費直播，就是挖掘這一需求的利器之一。

但是，無(wú)論付費直播如何發(fā)展，都繞不開(kāi)一個(gè)必然的悖論，那就是：

我不知道你的內容好不好，我憑什么要為你的直播間付費？

我不付費觀(guān)看直播，怎么知道你的內容好不好？

這二者，是一條始于內容，終于門(mén)檻的直播猜疑鏈，如果無(wú)法解決，付費直播將無(wú)從談起，而這條猜疑鏈最根本的問(wèn)題就是，解除他的基礎，被門(mén)檻鎖死了。

圖源：巨量算數

這種矛盾感常常讓人無(wú)力，但卻也是大勢所趨，因為3.0時(shí)代已經(jīng)給出了“內容為王”的完美答卷，人人都是創(chuàng )作者，人人都是銳評師。所以在一體化到來(lái)的過(guò)程中，對于強互動(dòng)產(chǎn)生限制的付費直播門(mén)檻，無(wú)疑是一種時(shí)代更迭中，新潮對舊習的強烈沖擊。

當然，我們可以選擇不付費直播，那么問(wèn)題自然迎刃而解，但付費直播的新藍海就在眼前，又怎么能放過(guò)？一體化時(shí)代的快車(chē)，又怎么能不搭乘？

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3.IP打造，直播的終極答案

既然抖音給出了付費直播的難題，那必然也會(huì )給我們留下答案，破局的方式，也許官方早有暗示，從付費直播機制本身講起，試看直播間，就是一種最簡(jiǎn)單的初步構建信任的方式，用戶(hù)通過(guò)試看，激起興趣，于是付費進(jìn)入直播間。

但是這種興趣，在短短一段試看中，有那么容易形成嗎？

不過(guò)進(jìn)一步延伸，就會(huì )發(fā)現，用戶(hù)愿意進(jìn)入直播間的根本原因，還是對于你的內容質(zhì)量的信任，這種信任可以表現為試看時(shí)的短期興趣，或是觀(guān)看后形成的長(cháng)期留存。

饒了半天，結果還是回到內容？可是內容，就繞不開(kāi)猜疑鏈的壁壘。

不，要更進(jìn)一步，單單內容不夠，我們要的是，將內容形成結晶，將用戶(hù)的喜愛(ài)、信任、觀(guān)看習慣，全部匯聚在賬號本身，或主播本身，也就是形成IP。

IP是破局付費直播與內容猜疑的有效手段

一件商品，你心中的估價(jià)是10元，那么當他標價(jià)12元的時(shí)候，你就會(huì )拒絕購買(mǎi)，但如果這件商品是李佳琦推薦的呢？你會(huì )因為對于這個(gè)帶貨大佬的信任，而愿意多支付這2元呢？

很多人會(huì )，比如我就會(huì )，所以我認為這就是IP的力量。

IP本身是有價(jià)值的，當一件產(chǎn)品，附加上了IP之后，其價(jià)值就會(huì )增長(cháng)，但IP往往需要依托于現實(shí)的產(chǎn)品，才能夠產(chǎn)生經(jīng)濟效應，比如帶貨，比如品牌聯(lián)名。而付費直播，就是一種將IP直接變現的手段，也就是IP即門(mén)檻。

援引2021CTR洞察高峰論壇對IP產(chǎn)業(yè)的評價(jià)：

以IP為核心的文化新業(yè)態(tài)正在崛起，2020年營(yíng)業(yè)收入大幅提升158%，內容創(chuàng )作生產(chǎn)領(lǐng)域為重點(diǎn)增長(cháng)領(lǐng)域，以IP為核心的各新興業(yè)態(tài)市場(chǎng)，如盲盒、虛擬偶像、游戲、知識付費、劇本殺等產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規模增量顯著(zhù)，文化新業(yè)態(tài)呈現出個(gè)性化、復合化、文化與科技融合、推動(dòng)消費升級等特征。

秋子是老B友了，常年混跡于B站虛擬圈，而虛擬偶像產(chǎn)業(yè)，剛好是近年來(lái)典型的IP驅動(dòng)產(chǎn)業(yè)，所以講到IP，就用自己熟悉的圈子舉個(gè)例子吧：

圖源：虛擬記錄者-嗶哩嗶哩

嘉然今天吃什么，B站2021百大UP主，坐擁B站超強的粉絲群體嘉心糖，而以嘉然為首的

Asoul女團，是IP化的成功典例。Asoul是樂(lè )華與字節旗下的虛擬偶像女團，以精心設計的臺本和幾位中之人的臨場(chǎng)發(fā)揮能力，通過(guò)強大的RP能力，成功的使這幾個(gè)虛擬形象深入人心，而為什么說(shuō)她們是IP化的成功典例呢？因為Asoul有著(zhù)極其穩定的直播數據，無(wú)論直播內容如何變化，她們的數據曲線(xiàn)永遠都非常的平穩，且穩居B站榜上前幾。

嘉然30天直播數據

IP化成功的特點(diǎn)是，當一個(gè)IP進(jìn)入成熟階段，用戶(hù)對這個(gè)IP就會(huì )產(chǎn)生一種天然的認可，在一定程度上的內容質(zhì)量波動(dòng)，都不會(huì )影響IP的價(jià)值。用一位A友的話(huà)來(lái)說(shuō)就是：

我喜歡的是嘉然，和她的直播有什么關(guān)系？

IP化產(chǎn)業(yè)的興起，很好的印證了一句老話(huà)：“酒香不怕巷子深”，而對于付費直播與內容為王時(shí)代，IP成為了非常好的破局點(diǎn)。但是IP的形成，離不開(kāi)內容的結晶，離不開(kāi)對用戶(hù)感情的培養，所以打造IP，并不意味著(zhù)只關(guān)注IP本身，IP衍生而出的內容，是維持IP生命周期的重要支撐，成功的打造IP需要權衡好內容輸出與IP形成的過(guò)渡。

在大勢所趨之下，也許諸位應該思考，什么時(shí)候是讓用戶(hù)們記住自己，什么時(shí)候是讓用戶(hù)們記住內容。

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4.新賽道，新玩法，新思路

基于付費直播最近的熱度，以及秋子自己提出的IP化，我想再分享一些自己的想法，希望能夠對諸君有所啟發(fā)。

1）關(guān)于新賽道：付費直播離不開(kāi)IP化，想要打通付費直播賽道的運營(yíng)者們，可能需要開(kāi)始由內容向IP的沉淀了，無(wú)論是傳統的打賞直播，還是帶貨直播，如果想要在付費直播上超級起步，IP的力量不可或缺。

而打造IP的方法非常多，但也需要考慮自己產(chǎn)品/賬號的調性，選擇合適的方式，目前以IP為核心的主流賽道有虛擬直播、潮玩、劇本殺等等，都是存在很大增量空間的產(chǎn)業(yè)，尤其是虛擬區，如下圖可見(jiàn)，目前虛擬產(chǎn)業(yè)的規模仍在以較快的速度增長(cháng)。

本周B站虛擬區大盤(pán)

2）關(guān)于新玩法：近兩年，自元宇宙概念逐漸普及，很多產(chǎn)業(yè)都有著(zhù)線(xiàn)下向線(xiàn)上轉型的趨勢，但是我們會(huì )發(fā)現，無(wú)論怎么變化，套路是不變的，線(xiàn)下的很多玩法，線(xiàn)上也一樣能玩。

以付費直播為例，其實(shí)就是一種內容門(mén)檻+IP價(jià)值的形式，這和我們線(xiàn)下傳統的演唱會(huì )、拍賣(mài)會(huì )、會(huì )員購一樣，在玩法上，無(wú)非就是設立一定的進(jìn)入門(mén)檻，并用更優(yōu)質(zhì)的內容回饋客戶(hù)，或者用更優(yōu)惠的價(jià)格吸引客戶(hù)，這是萬(wàn)變不離其宗的。

以前兩年的影視產(chǎn)品為例，付費點(diǎn)播，超前點(diǎn)播屢見(jiàn)不鮮，為什么平臺敢于給自己的各個(gè)綜藝、影視劇增加多層門(mén)檻，本質(zhì)上是對自己IP的自信，對自己內容的自信。

3）關(guān)于新思路：通過(guò)上文，其實(shí)基本可以發(fā)現，付費直播的本質(zhì)解構已經(jīng)非常清晰了，其公式就是：

IP吸引用戶(hù)+內容支撐IP+玩法創(chuàng )新

其好處就是：

提純用戶(hù)環(huán)境+IP變現+大勢所趨（平臺扶持）

那么關(guān)于IP，需要強調的兩個(gè)最根本的點(diǎn)，希望能引起諸位運營(yíng)者的思考：

①不要將付費直播的門(mén)檻看做一種收益手段，而要當做對自家IP的自信和對用戶(hù)的信任。

②打造IP離不開(kāi)內容，內容的沉淀，才能形成最具備靈魂的IP。