潮玩行業(yè)已經(jīng)成長(cháng)超過(guò)20年，隨著(zhù)時(shí)間的推移，Z世代逐漸成為消費的主力軍，潮玩市場(chǎng)日漸嶄露頭角，備受大眾追捧。從最初的“漂洋過(guò)?！钡饺缃竦摹氨就粱碑a(chǎn)業(yè)鏈，騰訊、網(wǎng)易、百度、拼多多等大廠(chǎng)均推出獨立潮玩APP，對潮玩產(chǎn)業(yè)鏈的投資也頻繁發(fā)生，但深究其背后的含義，大廠(chǎng)們的最終目標可能并非只是潮玩生意。

這個(gè)新興市場(chǎng)價(jià)值巨大，達數百億美元。

20世紀末，Designer Toy（設計師玩具）的概念開(kāi)始傳入國內市場(chǎng)，當時(shí)由設計師Michael Lau設計制作的Gardener系列人偶在香港市場(chǎng)大受歡迎，為“潮玩”概念在國內市場(chǎng)的興起奠定了基礎。

二十年后，隨著(zhù)Z世代成為消費的主力群體，潮玩行業(yè)在吸引“人和”方面做得相當出色。根據艾瑞咨詢(xún)的數據顯示，到了2020年，中國泛二次元用戶(hù)數量已經(jīng)突破了4億人，而潮玩產(chǎn)業(yè)則通過(guò)打破了次元壁，成功將虛擬IP從二次元的世界帶入到了現實(shí)世界。這種全新的“破次元壁”游戲方式，得到了年輕人的積極響應，他們毫不猶豫地愿意為了所愛(ài)付費，可以說(shuō)是在這方面毫不手軟。

潮玩行業(yè)的賺錢(qián)前景可從泡泡瑪特的利潤率中窺見(jiàn)一斑，利潤率超過(guò)60%的情況在玩具界被稱(chēng)為“茅臺”。潮玩是一個(gè)處于起步階段的商機，看起來(lái)就像一個(gè)誘人的藍海，自2021年起，許多大廠(chǎng)都在這個(gè)行業(yè)頻繁行動(dòng)。

騰訊、網(wǎng)易、百度、拼多多等大型公司紛紛推出了獨立的潮玩APP，并頻繁進(jìn)行潮玩產(chǎn)業(yè)鏈的投資。然而，仔細分析這一現象背后可能透露出大公司們的最終目標可能并非僅僅是進(jìn)行潮玩生意。

一、潮玩風(fēng)起，大廠(chǎng)入局

根據艾媒咨詢(xún)的數據統計顯示，2020年國內潮玩市場(chǎng)規模接近300億元。盡管受到疫情的影響導致增速放緩，但增長(cháng)速度仍高達44%。預計到2021年，潮玩市場(chǎng)規模將達到384.3億元。

雖然泛二次元群體仍然是少數人群，但是相關(guān)的潮流文化已經(jīng)逐漸走進(jìn)了主流，這最直觀(guān)的體現就是大型廠(chǎng)商開(kāi)始涉足這一領(lǐng)域。

“老二次元”是指已經(jīng)存在的技術(shù)、游戲、文化、動(dòng)漫等產(chǎn)品，并在不斷地被模仿與推陳出新。2020年，B站在28天內眾籌超過(guò)1390萬(wàn)，銷(xiāo)售了25萬(wàn)只菜狗模型玩具。在此之前，只有國家寶藏等大IP才能取得這樣的成績(jì)。在此之前，B站一直是一些小眾群體的聚集地，潮玩類(lèi)型如盲盒、手辦、BJD等在B站都能找到愛(ài)好者。在打破局限之后，B站依舊是眾多泛二次元用戶(hù)的首選聚集地，潮玩生意也有著(zhù)穩定的群眾基礎。

2021年6月，《靈籠》國內首部末日幻想動(dòng)畫(huà)的第一季最終章在B站上線(xiàn)。與此同時(shí)，該動(dòng)畫(huà)的衍生品眾籌項目也取得了巨大成功，僅一個(gè)月內便籌集了1665萬(wàn)的資金，創(chuàng )下了國產(chǎn)動(dòng)漫周邊眾籌的紀錄。B站的電商業(yè)務(wù)會(huì )員購中也主要售賣(mài)潮玩產(chǎn)品，為眾多潮玩產(chǎn)品商家提供了銷(xiāo)售平臺。

潮流消費品公司Suplay于11月3日宣布完成了千萬(wàn)美元的A+輪融資，由米哈游領(lǐng)投。他們計劃圍繞自有的《原神》游戲IP打造潮玩產(chǎn)品，并深度挖掘其IP價(jià)值。此前，米哈游已經(jīng)投資了十余家潮玩產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，其中包括在2021年2月與騰訊等知名企業(yè)投資了泛二次元文化衍生品新零售平臺十二光年。

騰訊也在11月28日表示要加大力度，領(lǐng)投創(chuàng )夢(mèng)天地1.6億元，以加大線(xiàn)下潮玩業(yè)務(wù)的發(fā)展。這并非兩家公司的第一次合作。早在2020年8月，創(chuàng )夢(mèng)天地就發(fā)布公告稱(chēng)，騰訊副總裁及天美工作室群總裁姚曉光等人被任命為非執行董事、公司戰略委員會(huì )成員。此后，兩家公司的合作不斷加深，而創(chuàng )夢(mèng)天地則借助騰訊的投資和知名的QQIP，成功開(kāi)拓了潮玩領(lǐng)域，更推出了與泡泡瑪特聯(lián)名推出的潮玩產(chǎn)品，旗下的游戲IP，如王者榮耀也展現了強勢。

與B站提供銷(xiāo)售平臺以及騰訊、米哈游等投資入局不同，阿里對潮玩生意的態(tài)度是“親自下場(chǎng)”。阿里文娛旗下的錦鯉拿趣于2021年5月正式上線(xiàn)，目前已經(jīng)開(kāi)啟一家線(xiàn)下旗艦店。背靠阿里，錦鯉拿趣的起步天然比別人更高一點(diǎn)，《鄉村愛(ài)情》《玉樓春》《這！就是街舞4》等影視綜藝IP唾手可得，成功打造出幾個(gè)爆款產(chǎn)品先聲奪人。然而錦鯉拿趣的影響力在市場(chǎng)上仍未能與其競爭對手相匹敵，這可能是由于起步較晚的原因。

網(wǎng)易手握多項游戲IP，早在游戲社區內就開(kāi)始進(jìn)行游戲周邊售賣(mài)業(yè)務(wù)。不久前，他們還宣布推出了一款名為網(wǎng)易大玩家的潮玩盲盒APP，通過(guò)這個(gè)平臺銷(xiāo)售哈利波特、漫威、陰陽(yáng)師等多個(gè)知名IP的潮玩產(chǎn)品。

2020年底，古物潮玩APP首次亮相百度平臺，名創(chuàng )優(yōu)品也推出了TOP TOY潮玩集合店品牌，據稱(chēng)半年內的營(yíng)收已超過(guò)1億元。2021年，小米在4月份投資了一家“潮玩工廠(chǎng)”，隨后在10月份推出了潮玩APP磕物。11月17日，小紅書(shū)開(kāi)啟了線(xiàn)上潮玩展，招募了超過(guò)120個(gè)IP，推出了270余款潮玩產(chǎn)品。

潮玩市場(chǎng)近來(lái)迎來(lái)一波小高潮，但是是否真的像表面上看起來(lái)的那樣賺錢(qián)容易嗎？

二、潮玩對于大廠(chǎng)，是門(mén)好生意？

潮玩市場(chǎng)雖然很有吸引力，但這個(gè)行業(yè)并不容易經(jīng)營(yíng)。

根據中信證券發(fā)布的研報，泡泡瑪特線(xiàn)下門(mén)店主要分布在一線(xiàn)城市、新一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市和其他城市，分別有91家、64家、60家。研究報告指出，從門(mén)店分布來(lái)看，一線(xiàn)城市是泡泡瑪特的主要市場(chǎng)，而二線(xiàn)及其他城市的市場(chǎng)尚未充分開(kāi)發(fā)，具有較大的潛力和發(fā)展空間。

不過(guò)，相對于更為普遍的市場(chǎng)，我們實(shí)際上很難想象“下沉市場(chǎng)”會(huì )變得更加空白。在潮玩市場(chǎng)興起之前，小眾、價(jià)格高、數量有限是潮玩產(chǎn)品的普遍特點(diǎn)。最初，許多產(chǎn)品甚至是由設計師手工制作的，這些特性在潮玩產(chǎn)品“商業(yè)化”和“規?；卑l(fā)展之后，并未完全消失。

規?；a(chǎn)讓產(chǎn)品成本下降，使得潮玩產(chǎn)品的售價(jià)大幅度降低，消費者花費百元以?xún)染涂梢再徺I(mǎi)。但是，限量和盲盒的結合不可避免地會(huì )產(chǎn)生一定的溢價(jià)，導致仍然存在高客單價(jià)的情況。以泡泡瑪特為例，根據財報數據顯示，其利潤率超過(guò)60%，其中有一部分可能是消費者愿意為愛(ài)付出的“溢價(jià)”，但具體占比很難確定。

在潮玩市場(chǎng)中，盲盒通常被視為低端產(chǎn)品，其價(jià)格一般保持在百元以?xún)?。相比之下，手辦和BJD等產(chǎn)品的客單價(jià)更高，動(dòng)輒上千。作為非必需的文娛產(chǎn)品，高端產(chǎn)品的消費群體無(wú)疑更加有限。

因此對整個(gè)潮玩市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，雖然下沉市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)，但高客單價(jià)和下沉市場(chǎng)之間存在天然矛盾，潮玩生意要么“廣”要么“精”，似乎是一道單選題。即使利潤率再高，如果無(wú)法擴大規模，也不會(huì )成為一門(mén)好生意。

除了規模難以打開(kāi)之外，政策風(fēng)險也必須受到關(guān)注。11月26日，上海市消費者權益保護委員會(huì )發(fā)布了一份未成年人盲盒消費調查報告，該報告建議實(shí)施一些措施來(lái)規范未成年人購買(mǎi)盲盒的行為。盲盒經(jīng)濟的背后是收藏愛(ài)好者的“強迫癥”，需要依賴(lài)運氣和資金，“上頭”的盲盒或許將會(huì )伴隨潮玩市場(chǎng)重新回歸理性，并接受政策監管。同時(shí)，隨著(zhù)大量新玩家的加入，“小眾”標簽所帶來(lái)的新奇感可能會(huì )消失。消費者的熱情還能持續多久，值得進(jìn)一步觀(guān)察。

泡泡瑪特這家千億“巨頭”在率先進(jìn)入市場(chǎng)后，卻面臨股價(jià)腰斬的境地，營(yíng)收增速呈下降趨勢。其規模擴大后卻出現了更多問(wèn)題，例如設計抄襲、產(chǎn)品質(zhì)量粗糙等。據黑貓投訴平臺顯示，泡泡瑪特累計接到近6000條投訴，其中大部分投訴集中在退換貨難的問(wèn)題上，而換貨原因也多與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)。這些問(wèn)題可能在未來(lái)對新玩家造成影響。

根據公開(kāi)財務(wù)數據顯示，“當家IP”Molly系列的熱度逐漸下降。從2017年到2019年，基于Molly形象的產(chǎn)品銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額比例逐年下降，分別為89.4%、62.9%、32.9%。2018年后，泡泡瑪特積極開(kāi)展聯(lián)名合作，與米奇、冰雪奇緣、海賊王、哈利波特、鋼鐵俠等知名IP合作，推出對應的產(chǎn)品，以維持品牌活力。

持續發(fā)展IP輸入對潮玩生意的發(fā)展起著(zhù)至關(guān)重要的作用，而潮玩生意的成功也取決于對IP的商業(yè)化利用，從而能夠進(jìn)一步增加IP的價(jià)值，并延長(cháng)其商業(yè)生命周期?？梢哉f(shuō)，潮玩生意離不開(kāi)IP，各大企業(yè)紛紛加入潮玩生意的競爭，或許也是被自有IP所吸引。

三、自有IP的誘惑有多大？

IP授權和潮玩生意相輔相成，與渠道和品牌效應相比，消費者對IP的情感聯(lián)系更為深厚，因此IP版權在潮玩生意中也變得至關(guān)重要。

在IP版權問(wèn)題上，阿里一直顯得有些弱勢。相比之下，騰訊涉足小說(shuō)、游戲、視頻等領(lǐng)域；字節則掌握著(zhù)番茄小說(shuō)和海量小說(shuō)IP等資源待開(kāi)發(fā)；網(wǎng)易則憑借游戲業(yè)務(wù)占據主導地位，尤其是《陰陽(yáng)師》IP一直保持著(zhù)長(cháng)盛不衰的勢頭。而阿里文娛旗下主要在影視領(lǐng)域取得了一些成績(jì)，主要依賴(lài)影視業(yè)務(wù)和孵化IP的優(yōu)酷平臺。

阿里巴巴在擴大IP版圖方面一直有長(cháng)遠規劃。早在2016年，阿里魚(yú)就正式問(wèn)世，旨在為IP方和品牌方提供全面的在線(xiàn)授權、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售等服務(wù)。這一舉措顯示阿里巴巴希望在IP市場(chǎng)上擁有更大的影響力。

阿里巴巴可能比起創(chuàng )建另一個(gè)泡泡瑪特，更遠大的目標是打造錦鯉拿趣。對于大型科技公司來(lái)說(shuō)，參與潮玩市場(chǎng)可能并非僅僅是為了盈利，而是通過(guò)持續更新的潮玩產(chǎn)品來(lái)延長(cháng)原始知識產(chǎn)權的生命周期。在這些公司的商業(yè)游戲中，潮玩業(yè)務(wù)可能更多地扮演輔助角色。

錦鯉拿趣在2021年3月推出了首款潮玩產(chǎn)品《鄉村愛(ài)情故事》系列，為即將上映的《鄉村愛(ài)情故事14》預熱。同時(shí)，該公司在4月底推出的《山河令》系列則填補了劇情尾聲后觀(guān)眾情感上的空白。這些潮玩產(chǎn)品不僅是IP商業(yè)化的一種途徑，也能發(fā)揮一定的宣傳和推廣作用。

對已有知識產(chǎn)權進(jìn)行二次創(chuàng )作的產(chǎn)品通常會(huì )自帶一定的熱度，因此成功率也較高，但同時(shí)也受到更多的限制。在產(chǎn)品還原度高的情況下，更容易引起原知識產(chǎn)權的粉絲共鳴，而對知識產(chǎn)權進(jìn)行創(chuàng )新則有可能創(chuàng )造出更多的故事情節，使得知識產(chǎn)權擺脫原作的限制，從而擁有更長(cháng)的生命周期。

新IP的創(chuàng )作空間雖然更廣闊，但背景故事尚未完整，也沒(méi)有現有粉絲基礎，因此推廣起來(lái)更具不確定性。不過(guò)，這也意味著(zhù)想象空間可能更加廣闊。

迪士尼的粉紅小狐貍玲娜貝兒在全國范圍內大受歡迎，其熱度之高讓人們難以想象她這個(gè)沒(méi)有影視作品甚至沒(méi)有文字故事的人物IP所具有的商業(yè)價(jià)值。所有與她相關(guān)的周邊產(chǎn)品一經(jīng)上架就立刻售罄，甚至一只219元的正版公仔也要以高達10倍的價(jià)格在黃牛手中購買(mǎi)。根據公開(kāi)數據顯示，截至2021年8月，全球IP收益排名前十名中有一半來(lái)自于迪士尼，累計經(jīng)濟價(jià)值達到3110億。

泡泡瑪特是一個(gè)成功的商業(yè)王國，盡管他們的設計師玩具沒(méi)有故事背景，但消費者還是愿意掏空錢(qián)包購買(mǎi)。同樣，“空手套白狼”也不僅僅是一家潮玩產(chǎn)品生意。

數字手辦在2021年逐漸走俏，不同于傳統手辦，購買(mǎi)數字手辦的消費者將獲得的不再是實(shí)體產(chǎn)品，而是3D全景圖以及獨一無(wú)二的數字串。螞蟻集團旗下的螞蟻鏈粉絲粒曾與多個(gè)IP合作推出了諸如《覺(jué)醒年代》和《唐宮夜宴》等的數字手辦和其他相關(guān)周邊產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通常限量生產(chǎn)，僅有數千到數萬(wàn)份，一經(jīng)推出便迅速售罄。

不少消費者曾表示，手辦最初的意義是將虛擬的IP帶入現實(shí)。但如今隨著(zhù)實(shí)體手辦重新變回虛擬世界，以及消費者進(jìn)入元宇宙，數字手辦的意義將會(huì )發(fā)生怎樣的變化呢？從這個(gè)角度來(lái)看，可以推測大廠(chǎng)們對潮玩生意如此熱衷的背后，或許隱藏著(zhù)對IP生意和元宇宙的雄心和野心。

小插曲

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