ROI一向是公司最看重的事情，小到一個(gè)運營(yíng)策略，大到一個(gè)戰略方向，如果不能評估出一個(gè)合理的ROI，總是心里沒(méi)底，本文整理了幾個(gè)常見(jiàn)的ROI計算邏輯，以供參考。

1. 新出現的運營(yíng)動(dòng)作

一個(gè)新的運營(yíng)動(dòng)作，可以大致分為規劃、執行、復盤(pán)三個(gè)階段。在規劃階段，要先核算清楚運營(yíng)動(dòng)作需要花費的成本，比如一場(chǎng)線(xiàn)下的活動(dòng)，需要招募多少兼職、需要的場(chǎng)地費、服裝費、宣傳費等，因為成本相對來(lái)說(shuō)是底線(xiàn)，如果成本過(guò)高，不能小規模測試，無(wú)論預期收益多少，公司都無(wú)法承受。

評估出成本后，如果覺(jué)得可行，就要看預期收益了。通常新的運營(yíng)動(dòng)作，如果完全沒(méi)有參考經(jīng)驗評估收益，都是用小成本嘗試的方式，先做個(gè)實(shí)驗，看下效果，然后在復盤(pán)階段，根據第一次做完的效果，評估有哪些提升的機會(huì )點(diǎn)，覺(jué)得收入有希望覆蓋成本，就繼續測試。這里要注意，評估運營(yíng)動(dòng)作的時(shí)候，成本不能只考慮花的錢(qián)，還要考慮相關(guān)人員的參與成本，包括這些人員如果參與其它項目可能產(chǎn)生的收益。

2. 直接花錢(qián)補貼或激勵的ROI

需要花錢(qián)補貼的事情，往往看起來(lái)比較容易核算成本，但往往容易忽視一些隱藏的坑。例如給一批用戶(hù)發(fā)了優(yōu)惠券，或者給一批客戶(hù)更多的返點(diǎn)，這些用戶(hù)的交易額會(huì )提升，如果用這部分提升的交易額直接和補貼的成本對比，可能是盈利的，但是這樣就忽略了如果沒(méi)有補貼可能的自然增長(cháng)。

這時(shí)一般會(huì )用A/B測的方法，挑選一批各方面表現都一致的用戶(hù)，一部分給予補貼，另一部分不給補貼，看這些用戶(hù)在補貼階段和補貼結束后的增益對比，就可以認為這些增益是補貼帶來(lái)的。

3. 新增或優(yōu)化產(chǎn)品功能的ROI

就人力成本來(lái)說(shuō)，研發(fā)的人力成本往往是一個(gè)公司最貴的，而產(chǎn)品功能的開(kāi)發(fā)必定要牽扯大量的開(kāi)發(fā)資源，所以，一個(gè)產(chǎn)品功能可能給公司帶來(lái)的ROI，其實(shí)可能比直接花錢(qián)的ROI更重要。

而產(chǎn)品功能的ROI，往往有兩個(gè)評估維度。首先是看短期還是長(cháng)期，然后是看增益的多少。一般來(lái)說(shuō)，如果公司現金充足，優(yōu)先級一般是長(cháng)期增益多-長(cháng)期增益少-短期增益多-短期增益少，而如果公司現金流不充足，甚至要靠貸款，那么短期增益多的產(chǎn)品功能就更重要。

就具體的增益評估邏輯來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品功能有增收和降本兩個(gè)維度，這個(gè)要在產(chǎn)品需求階段就結合具體的業(yè)務(wù)問(wèn)題討論好，保證產(chǎn)品上線(xiàn)前后口徑能保持一致。一般常見(jiàn)的降本主要是從提高的人效考慮，增收可以有很多方面，例如提高轉化率、提升用戶(hù)粘性、激發(fā)用戶(hù)分享等幾個(gè)方面，要結合具體業(yè)務(wù)來(lái)看，今后可能會(huì )單開(kāi)一篇講述。

說(shuō)到產(chǎn)品功能的ROI，想到另一個(gè)問(wèn)題。在評估每個(gè)產(chǎn)品功能ROI的時(shí)候，往往突出的都是產(chǎn)品功能帶來(lái)的收益，但其實(shí)在評估產(chǎn)品bug給業(yè)務(wù)帶來(lái)的損失時(shí)，往往容易低估。記得很早以前，公司的研發(fā)團隊評估產(chǎn)品高峰期崩潰半小時(shí)的損失，邏輯居然是用崩潰的時(shí)間占比，而不是崩潰導致的訂單損失，在當時(shí)也成為整個(gè)公司的笑柄。

4. 流量?jì)A斜的ROI

對于掌握著(zhù)用戶(hù)流量分配權限的部門(mén)，會(huì )涉及到流量的分發(fā)。例如，當一個(gè)用戶(hù)打開(kāi)淘寶時(shí)，給這個(gè)用戶(hù)推薦哪些商品，這些都需要特定的分配邏輯，而不同的分配邏輯，可能會(huì )對用戶(hù)的下單行為有不同的影響。

計算不同分配方式的ROI，首先需要將流量的價(jià)值評估出來(lái)作為成本。而評估流量?jì)r(jià)值的方式也有幾種。

如果公司有競價(jià)廣告的模式，則可以根據商戶(hù)為了獲取流量的出價(jià)來(lái)評估，這種方式是匯集了眾多商戶(hù)的主觀(guān)意愿，是最客觀(guān)的。

如果沒(méi)有競價(jià)廣告，則可以根據交易額/曝光量，來(lái)計算一個(gè)曝光帶來(lái)的交易額，這種方式原理上是根據用戶(hù)的選擇進(jìn)行估價(jià)，容易受用戶(hù)偏好的影響，但如果數據量足夠大，也是足夠客觀(guān)的。

如果連交易數據都很少或沒(méi)有，就只能按照公司獲取流量的成本，例如淘寶會(huì )在各種渠道投放廣告拉用戶(hù)，這些廣告投放平臺帶來(lái)的廣告費用/曝光量，就可以作為流量成本。

如果自己沒(méi)有投過(guò)廣告，就只能根據同行的市場(chǎng)價(jià)來(lái)評估了。

只要評估出流量的價(jià)值，其實(shí)后面的評估邏輯就跟花錢(qián)補貼或激勵的邏輯一樣了，可以根據流量?jì)A斜的目的，將最終的效果量化來(lái)評估。

5. 流程優(yōu)化的ROI

流程優(yōu)化指一些需要多個(gè)步驟才能完成的業(yè)務(wù)動(dòng)作，其中一個(gè)或幾個(gè)動(dòng)作被刪除，或效率得到提升。例如商戶(hù)的上線(xiàn)流程由人工審核改為機器審核，或用戶(hù)的注冊流程把填寫(xiě)個(gè)人信息的步驟去掉，都屬于流程優(yōu)化。

對于效率提升，一般是通過(guò)節約的人力成本來(lái)評估，這個(gè)步驟涉及到薪資等敏感信息，如果不方便獲取，可以直接用不同員工一天節約的小時(shí)數來(lái)評估。但也要注意評估優(yōu)化后實(shí)際效果，如果優(yōu)化后效率提升，但錯誤率也提升，那么錯誤率的提升帶來(lái)的成本，也要計算成錢(qián)。

對于流程動(dòng)作的刪除，首先要看轉化率的提升，例如上述提到用戶(hù)注冊不填任何個(gè)人信息，提高了注冊轉化率，而注冊轉化率提升應該會(huì )提升整體的交易量。但由于缺少個(gè)人信息，可能無(wú)法快速了解用戶(hù)的需求，從而降低成單率，這些損失也要加到ROI的成本中。另外，如果刪減流程步驟的同時(shí)優(yōu)化了相關(guān)人員，則可以將人員成本計算到收益中。

6. 拓展或收縮市場(chǎng)的ROI

拓展市場(chǎng)時(shí)，通常收益和成本的計算都要比之前提到的幾種場(chǎng)景復雜的多，例如前期的調研費用，中期的拓展費用，及后期的維護費用，里面涉及到ROI計算周期也會(huì )相對較長(cháng)，而且當市場(chǎng)環(huán)境變化，例如有新的強大競爭者入局，整個(gè)評估模型都要隨著(zhù)應對策略調整。收縮市場(chǎng)也是同理，如果撤出市場(chǎng)后該市場(chǎng)有較大變動(dòng)，也要根據新變動(dòng)重新評估是否入局。這兩塊內容根據行業(yè)不同差異較大，希望以后有機會(huì )展開(kāi)聊。

最后希望強調的是，ROI的評估本身是跟業(yè)務(wù)邏輯強關(guān)聯(lián)的，相比于ROI的計算結果，其實(shí)在討論ROI計算過(guò)程中梳理的業(yè)務(wù)邏輯和業(yè)務(wù)價(jià)值，其實(shí)也是一筆重要的資產(chǎn)，詳細記錄這個(gè)過(guò)程，有時(shí)比ROI結果帶來(lái)的價(jià)值更大。